Итальянский бренд одежды Benetton в 1980-х годах изменил подход к визуальным коммуникациям, поручив разработку рекламных кампаний фотографу Оливьеро Тоскани. Стратегия строилась на полном отказе от демонстрации продукта в пользу трансляции острых социальных тем, среди которых фигурировали расизм, эпидемия СПИДа, военные конфликты и массовая безработица.

Подобный метод социальной провокации позволил сформировать устойчивую ассоциативную связь между торговой маркой и сильной эмоциональной реакцией аудитории. При этом прямая эксплуатация деликатных вопросов мировой повестки для извлечения коммерческой выгоды спровоцировала масштабный общественный резонанс, что в результате обеспечило глобальную узнаваемость как самой корпорации, так и автору концепции.