Бренд-менеджеры обожают раскладывать компании по юнгианским полкам. Считается, что если прикрутить к продукту понятный мифологический образ, аудитория моментально считает этот код. Книга Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» возводит эту идею в абсолют, называя архетипы базовым «программным обеспечением» человеческой психики. Звучит логично, ведь люди действительно мыслят знакомыми нарративами. Но так ли легко натянуть тысячелетние мифы на современный бизнес?

Авторы предлагают строить позиционирование через довольно жесткие рамки. Если компания выбирает путь Искателя, ее коммуникация должна транслировать свободу от любых ограничений. Если это Правитель — декларируется принцип абсолютного контроля и доминирования. Проблема в том, что в реальности корпорации редко могут позволить себе такую чистоту образа. Корпоративный «бунтарь» обычно заканчивается ровно там, где начинаются требования совета директоров показать стабильную квартальную прибыль. Излишняя привязка к одному архетипу часто делает коммуникацию плоской, превращая живой продукт в картонную декорацию.

Правда, в качестве инструмента для внутренней синхронизации команды эта система все еще работает. Когда продуктологи, дизайнеры и копирайтеры понимают, что создают сервис для условного Мага, им проще отсекать лишние визуальные и смысловые решения. Модель остается удобной абстракцией для составления брифов. Пользователи в конечном счете выбирают решение своих задач, а не правильно подобранный миф из учебника по психоанализу.